Per assurdo, c'è almeno un effetto positivo associato alla pandemia da Covid 19. Ed è il diffondersi capillare della digitalizzazione: tutto - o quasi - passa ormai per uno schermo. Una sfida a cui non possono sottrarsi i player assicurativi che, per restare competitivi, devono adeguarsi alla trasformazione digitale in corso. Il che non significa solo vendere polizze auto online. Ma creare processi di interazione sempre più personalizzati e avvincenti, e che non complichino troppo la vita all'utente che acquista.
Comprare online sta diventando un'abitudine consolidata. Il che può valere anche per il settore assicurativo. Da un sondaggio di McKinsey condotto su 3mila europei, emergeva come il 38 per cento di loro si dichiarasse favorevole a comprare polizze vita su Internet. Era l'ottobre del 2019. Dopo le prime settimane di lockdown post pandemia, la quota era salita al 54 per cento.
Ma ci sono abitudini dure a morire, soprattutto da parte delle aziende assicurative, che tendono a concentrare le vendite online solo su prodotti basici come l'assicurazione auto. Sempre McKinsey ha messo in luce come sul mercato tedesco, nonostante la domanda sia forte, meno della metà delle principali aziende assicurative consenta ai clienti di comprare online polizze per prodotti 'semplici' come assicurazioni per spese legali, dentista, casa di proprietà. Pochissimi quelli che si avventurano nella vendita di assicurazioni per disoccupazione, salute, vita. Prodotti più ostici per il consumatore, che proprio per questo andrebbero semplificati, resi più trasparenti e accessibili già online.
Non è un'impresa impossibile, come tendono a pensare le aziende assicurative più tradizionaliste: ci sta riuscendo la telemedicina, in rapida crescita in questi mesi di emergenza, a dimostrazione che perfino le diagnosi si possono fare da remoto. Occorre però migliorare l'infrastruttura del proprio sito, il passaggio da una pagina all'altra. Costruire pagine cucite addosso all'utente. Lo sta facendo Deutsche Familienversicherung, insurtech tedesca che chiede a chi si collega la sua età, modulando di conseguenza le tariffe visualizzabili. Altri esempi sono anche Netflix, Zalando, Amazon, piattaforme che hanno siti già precostituiti per i propri utenti.
Per migliorare la propria strategia di business, ci sono almeno tre step da seguire. Il primo è studiare il comportamento dell'utente online, capire cosa lo porta a prendere determinate decisioni. Gli assicuratori non devono quindi limitarsi a raccogliere dati, ma concentrarsi a misurare il traffico dei loro utenti. Solo così potranno capire l'impatto sulle vendite delle proprie campagne di advertising.
Passo numero due: ottimizzare l'esperienza online, con un approccio che sia multicanale. McKinsey ha calcolato che la pazienza di un cliente non supera i tre secondi: se il sito tarda di più a caricare, la metà di chi è collegato se ne va. Bisogna non solo convincerli a restare, ma anche a passare dai vari canali social al sito aziendale. E preoccuparsi di creare percorsi interattivi attraenti, con prodotti chiaramente classificati che siano più facilmente vendibili.
Dulcis in fundo: non si può fare a meno del contatto umano. Deve esserci quindi, nel corso del 'viaggio online' dell'utente, la possibilità di fissare un appuntamento con qualcuno, che sia in presenza o attraverso un pc. Dall'altra parte deve esserci un assicuratore che abbia già capito le intenzioni di chi ha di fronte, e sia in grado di guidare nelle sue scelte il cliente. Ma il passaggio dall'online all'off line non deve essere irreversibile. Il cliente potrà essere di nuovo dirottato online, dopo aver parlato con l'agente, e qui finalizzare l'acquisto.
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